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说服顾客在低迷中消耗
时间:2009年10月22日信息来源:中欧商业评论安德鲁·里斯点击: 加入收藏 】【 字体:

  经济低迷中,必要快速调整有限的营销手段,争夺实现短期利润最大化。做到这些,必要及时理解客户需求以及竞争者的动向、快速实验并敏捷优化制胜的商业手段。

  在经济衰退期,消耗者的要求会有所改变:购买数量削减、想要不同的产品或服务、赓续探求更大价值的商品、对营销刺激的反应有所转变。企业的挑衅在于:调整短期商业策略以尽可能进步收入及利润。为了达到这一目的,企业必要通过一系列与消耗者的互动,找到能够行使现有产品和服务来刺激短期消耗的策略。 实现“机动革新” 消耗者的需求已发生改变,企业却不可能坐等某种新产品出现后,再去知足消耗者的新需求。因此,企业必要一种“机动革新”的能力,也就是说,短期目标是对现有产品进行策略性调整,而非开发新创意、产品或服务。即时洞察消耗者 应对顾客需求转变最基础的第一步是获取信息。对消耗者的洞察必须实时进行并加以反应,紧张的是要跳出传统的消耗者调研体例(消耗者问卷调查、门店拦截调查、小组访谈等),行使更敏捷、互动性更强的方法技术,如客户评估小组、在线论坛和陪同购物。

  此外,必须更关注消耗举动指标中的渺小转变(平均消耗额、产品组合、网站欣赏举动等),由于这些转变可能敏捷反映出紧张的消耗者信息。随后,这些发现应该立刻传递到企业各部门并立即进行测试。引入创意进行测试 进行快速或“微型”测试,是有别于常态经营的另一个变化,由于这必要一次性引入多个创意并由市场决定胜败。要快速地验证创意,关键是建立一个壮大的、能够在可控的和风险有限的环境中传递消耗者洞察的测试体系。不可否认,一次引入多个创意测试存在风险,但可以将测试限定在少量或“微量”的样本上,削减风险。首先必要制订一个将关键创意引入指定地点、指定消耗者中的方案,然后组织安排测试方案。要行使那些能够及时反馈的渠道(如网站贩卖),获取对测试的反馈并收集数据。此外,还要设定指标来衡量产品是否成功(如商店客流量、交易量、单次购买量),分别评估每个创意的结果。第二个阶段中可供选择的招数可能是有限的,因此在充分理解一个创意之所以失败的缘故原由前,不要轻易摒弃。不妨考虑对其修改,以生成新版本的创意。推广和充分行使 一旦在测试中发现能够成功促使消耗者购买的策略,应立刻推广这些策略。关键是确定管理这些“潜力项目”的适当程序,必须持续地对项目进程加以衡量,并根据新增的消耗者反馈,改动营销策略。

  在瞬息万变的市场环境中,假如不能快速有用地将创意推广,制胜创意可能以失败告终。 “低迷营销”的实战案例组织“机动革新”必要在多个门店、营销平台及营业部门间进行即时紧密的和谐。假如您的企业没有响应的资源或特长,不妨考虑建立专门的指挥和控制团队。这一团队将对消耗者洞察管理、测试项目及效果评估进行监管。将这些工作集中化,不但能保证企业对任何市场波动作出快速反应,而且能使得市场、贩卖和运营团队有用而同一地工作。一旦开始这一流程就会发现,“机动革新”通常发生在定价、产品组合、促销策略、消耗者信息传达等方面。在这些领域中,我们能从那些关注消耗者、对消耗者的需求转变给予直接反应的企业那里观察到一些经验。以下就是一些值得分享的案例。

  定价策略 

  重振旗鼓地宣传产品价格的转变,改变消耗者对品牌的价值感知并进步贩卖。在熟悉到超值餐品是快餐服务贩卖增加的紧张动力之后,汽车餐厅运营商Sonic在2008年12月发布了其史上第一份超值菜单(value menu)。以往,Sonic始终寄托特色菜单食品和品牌号召力来驱动贩卖增加,但最近开始通过战略定价来抵御经济危急。Sonic的每日超值菜单包括10种单价低于1美元的食品。Sonic期望通过为开支郑重的消耗者提供更多的选择而增长店内流量。

  产品组合

  适应消耗者需求转变而改变各产品的组合,推动贩卖增加。扣头零售商Family Dollar在店内重新调整产品组合,改变产品结构,更加侧重于贩卖日常必需品和消费品(食品、清洁剂等)。公司还投资于冷柜设备,以支撑日益增长的食品和饮料贩卖。现在,日常必需品和消费品占了Family Dollar超过60%的贩卖额。沃尔玛熟悉到自有品牌产品在此次经济衰退中蕴藏偏重大的商机,由于在食品和饮料(以及其他品类)方面,消耗者表现出显明的降低消耗档次的倾向。针对这一趋势,沃尔玛重新推出其“惠宜”(Great Value)品牌,以增长低价自有品牌产品在其店内的份额,庖代那些低流转的品牌商品。促销 推出具有当下时代特征并有认同价值的促销运动,在经济低谷中增长消耗者的忠诚度。连锁超市Kroger,Food Lion和Albertson’s敏捷推出了兑换经济刺激支票的增值促销。在Kroger的促销中,消耗者假如立刻将支票兑换为Kroger礼品卡,就能够获得10%的额外奖励。这一促销方案的作用有两方面:一方面将经济刺激支票锁定为顾客在Kroger的消耗,另一方面,其实惠的零售商形象也在消耗者心目中得以增强。当代汽车最近许诺:购车者假如在购车后的1年内失业,可以将车退还。经济低迷中,消耗者过于忧虑后期的付出能力不足,因此传统的扣头和优惠都无法有用刺激贩卖,而当代汽车的这项促销就是直接针对这一消耗心态制订的。同样针对消耗者对经济的担忧,连锁零售店Dollar General在2009年初也推出了“新年抽奖”运动。这一促销运动舛错消耗额作出限定,提供超过18万美元的现金奖励,如10万美元的大奖以偿还顾客的房屋贷款,以及其他多种多样付出汽车、名誉卡和公共事业账单的现金奖项。消耗者信息传递 一些简单的调整可以让营销信息与消耗者当前的关注点更为同等。办公用品超市史泰博(Staples)创建于1986年。随着竞争的日益激烈,史泰博的销量在2001年出现下滑。当时的顾客调查注解,他们对价钱并不在意,更在意轻松、直接的购物体验。于是,史泰博提出了“就是这么轻松”(That Was Easy)的口号。2003年广告刚推出,史泰博标志性的“Easy按钮”展示了其采购的便利性。而在经济衰退中,史泰博了解到,相对于便利而言,消耗者更注重省钱,因此其广告被重新定位为传递在史泰博购物更便于省钱的信息。

  说服非积极的消耗者在经济低谷中消耗是一项艰巨的义务,必要企业采用极新的、前所未见的商业策略以直接知足消耗者转变的需求。“机动革新”能够通过快速学习、试点和改动来发现并推广此种策略。假如能够成功地开展“机动革新”战略,企业应能够在3个月的时间内找到促进消耗者消耗的策略。

  安德鲁·里斯 (Andrew Rees) L.E.K.(艾意凯)咨询波士顿分公司副总裁 乔恩·韦伯 (Jon Weber) L.E.K.(艾意凯)咨询波士顿分公司副总裁 陈源道 L.E.K.(艾意凯)咨询上海分公司合伙人

  度过经济衰退的企业宝典

  L.E.K.发现,企业成功度过经济衰退,必要迅捷地实行三个环环相扣的阶段。每一个阶段都有其目标,假如目标能够达成,就可以确保长期价值的产生。第一阶段:马上关注于保持现金。第一阶段的首要目标是保证企业的即期生存。这必要保持现金,并将经营损失降低到最小。尽管有很多措施可供实施,最为关键的杠杆措施包括降低运营成本、推迟庞大资本投资项目、严酷控制流动资金、充分发掘现有名誉手段。第二阶段:营业创新以赢取客户消耗。这一阶段的目标是通过快速调整有限的营销手段(如定价、促销等),从非积极客户那里争夺其消耗,以最大化企业在短期内的贩卖收入和利润。做到这些,必要及时理解客户需求及竞争者的动向、快速实验,并敏捷对制胜的商业手段进行优化。第二阶段的成功实施并非易事,要求同步进行观察和实践。第三阶段:规划勇敢的战略行动。这一最后阶段的目标是以极新的角度对企业的战略选择进行审视,考虑那些能够在衰退结束后的市场上极大地改动营业模式和为企业带来战略上风的勇敢行动。[L.E.K.(艾意凯)咨询有限公司是全球领先的战略咨询公司之一。

(作者:佚名编辑:admin)

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