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李泊霆营销的核心是传播
时间:2009年07月03日信息来源:李泊霆博客网易李泊霆点击: 加入收藏 】【 字体:

  ——《声浪传播》媒介

 在一个信息爆炸、产品供过于求的时代,营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息,以及如何成功说服目标对象,以致达成消耗者的最终购买。因此,营销的核心在于如何去改变人们对你的企业与品牌的印象与感受。在这一过程中,公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节,其实都是向消耗者不间断地发声。

这就是沟通,也就是普通意义上所讲的声音传递。声音的传送过程看似简单,却要面对“声场”中浩繁的噪音与干扰。因此,如何能够让薄弱的声音最终成为声浪,就天然成为建立品牌的焦点所在。要成功实现从简单的声音传递到声浪的形成就不能忽视品牌传播过程中的五个条理。

第一个条理是信息的清晰。在当代高科技社会里我们每小我天天都会接收到无数的信息,这些浩繁的信息赓续地占有我们的记忆体,且赓续被镌汰,而且是不可能悉数留在我们的脑里的。只有那些简单而且明了的信息才容易被人记住,无怪乎奥巴马在美国总统推举过程中只传递“变革”这一简单却又清晰的信息,而不像初选时党内的对手希拉里看到变革的主调也吸引人时,非加上本身是有经验的变革者如许的信息。效果反而画蛇添足,希拉里的信息传递就无法引发强烈的共鸣。

第二个条理是信息的同等。同等当然不是要你一直地重复同样的话,而是在不同的时间不同的地点不同的环境里传递的信息不能相互矛盾与对立,否则人们就不可能留下持久而强烈的印象。中国移动“全球通”的广告代言人从最初的企业家王石,到导演贾樟柯,到活动员邓亚萍,他们在不同的时期为这一品牌代言,却都有一个共通的特点:他们是成功人士,但他们又是成功人士中的另类。有几个成功的企业家喜好去攀登全球各大山峰的呢?又有几个名导演如今甘心寂寞拍摄社会中的小人物呢?又有几个世界冠军会获得世界着名大学的博士学位呢?这就是信息的同等,长期积累下来就更能有用地形成影响力。

第三个条理是信息需表现品牌的核心。品牌的核心不是企业也不是营销商闭门造车出来的,品牌的核心必须从消耗者的角度去看品牌可以给他们带来的利益点。假如无法在沟通的过程中将产品给顾客带来的利益点充分地表达出来,并引发消耗者的共鸣就无法让他们产生购买的欲望,而信息的传递的结果就令人堪忧了。品牌核心在不同的时间里可以发生转变,就如麦当劳如今的核心就不仅仅是提供快速、安全的食品,以及洁净的环境,或是孩子的寰宇,而是令成人可以流连忘返和喜好的寰宇。因此品牌的信息传播在不同的环境下可做适当和需要的调整,如在当下的经济危急中,品牌的信息传递或许就不应该鼓励过度的消耗,而应该强调产品给顾客带来的增值。

第四个条理是传递的信息必须考虑到接收者的方便。很多时候我们在传递信息和发出声音时都知足了上面的三个条件,但是没有精准找到接收者截获信息的最佳时间与地点,因此虽然投入了大量的广告付出,也不见得有何实质结果,其缘故原由就在于信息传递的渠道与接触点发生了误差,因此品牌传播过程中必要关注接触点的有用性。这其实也就是声浪传播成为时尚的缘故原由所在,信息和声音的传播必须探求最直接的接触点,并在此基础上以最合适的沟通手段(或多种沟通手段的协同)进行沟通,以最小的投入取得最大的结果。

第五个条理是传递的信息必须诚实与可信。企业的生命就在于是否诚实,是否可以实现品牌的承诺,但这最浅显与最简单的道理在中国竟然被如此多的企业抛之脑后了,这些企业不仅抛弃了企业的最基本社会责任,也阔别了企业答允担的最基本任务。其实信息过程中最大的停滞就是接收者对信息的排斥与嫌疑,在沟通的过程中一旦消耗者意识到本身受骗了,好不容易建立起的消耗者对信息的认同,就会敏捷被企业自己的不诚实或者诳骗举动断送,而重新去建立这种消耗者的信念就绝对是事倍功半了。

在信息与声音的传递过程中万万不要忘掉了“此时无声胜有声”的最高境界,试想一下苹果公司的iPhone在2007年6月29日面世之前的半年里,该公司在相称长的时间里并没有特地地做任何的推广与宣传,反而是苹果的沉默引发了不少粉丝们的好奇与爱好,效果成千上万的人在网络上搜寻iPhone的相干信息。换句话说大声大嚷的传递信息反而不见得有何显明的结果,因此声音的传递也要讲究适当的节奏与声调,偶然低调比高调更有用果。这听起来好像与信息传递的本意相违反,其实不然。一个企业与品牌的着名度达到了消耗者心目中的第一选择时,信息传播的重点就会发生倾斜,此时信息的传递或许要更多地关注对企业与品牌的珍爱,更多地关注企业对社区与社会的贡献,更多地关注企业对现有顾客的回报和对员工的关心。我们从没看到“星巴克”咖啡在电视上做广告,但是这一品牌深入人心的其中一个缘故原由,就在于该企业向员工提供医疗保险、为咖啡豆莳植农提供致富的机会、以及对环境珍爱的关注。因此,企业从另一层面取得了消耗者的信赖,获得了公信力,这种潜移默化的信息传递,没有过多的宣扬,也并非直接针对消耗者,却每每取得更大的结果。

因此,营销的重心已经开始转移,其核心应该是与顾客以及其他所有的利益攸关者的平等沟通与互动。营销的核心就是传播,就是形成声浪。

(作者:佚名编辑:admin)

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